O que fez o Google decidir desativar os cookies de terceiros e como será possível continuar trabalhando em uma campanha personalizada somente com cookies primários?
Por André Dylewski
No marketing digital, a privacidade do usuário e a personalização das campanhas são temas cruciais e que levantam um debate acalorado. Como resposta às crescentes preocupações com a privacidade do usuário e a uma internet mais segura para todos, as empresas têm sido obrigadas a saírem da zona de conforto, já que o Google, detentor de mais de 80% do tráfego na web brasileira, está na contagem regressiva para o fim dos cookies de terceiros no seu navegador, o Chrome. Apesar da coleta de dados referentes ao comportamento do usuário em diferentes sites ser um facilitador para a publicidade digital atualmente, é preciso ressaltar: a ausência desse modelo não implicará em perdas em segmentação e personalização de anúncios.
O aparente paradoxo entre privacidade e personalização pode ser contornado por meio de estratégias que respeitem a privacidade do consumidor, ao mesmo tempo em que ofereçam campanhas personalizadas de forma ética e eficaz. O que muda daqui em diante é que não será mais possível utilizar os third-party cookies em campanhas digitais – dito de outro modo, aqueles dados obtidos a partir de diferentes sites e que permitem a identificação do usuário a fim de lhe fazer as melhores recomendações de produtos. Mas sim, ainda será possível, e também primordial, o uso dos first-party cookies – isto é, dados que são criados pelo próprio site visitado e que indicam, por exemplo, preferências de navegação, histórico de compras, interações com o site e outras informações relevantes para uma melhor experiência do usuário com a marca.
Em todo o mundo, regulamentações voltadas para a proteção dos dados dos usuários estão cada vez mais presentes, inclusive com diferentes episódios de empresas oferecendo publicidade no ambiente digital sendo punidas por não atuarem em conformidade com as novas legislações relacionadas à privacidade. No Brasil, o cenário não é diferente com a implementação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), o que incentiva a procura por alternativas inovadoras que respeitem a privacidade dos usuários e que, cada vez mais, força a indústria a investir em tecnologias de ponta que equacionem personalização e privacidade.
O papel do Deep Learning e da IA Generativa no novo modelo de publicidade
Nos últimos anos, uma das soluções que despontou como grande diferencial para a publicidade online foi o Deep Learning, justamente por ser uma das tecnologias capazes de equilibrar demandas por privacidade e personalização. Por exemplo, campanhas de retargeting baseadas 100% em Deep Learning – ou seja, desde a compreensão dos usuários até a escolha do anúncio a ser veiculado, dentro de qual plataforma e em qual momento – são até 50% mais eficientes do que campanhas baseadas em tecnologias menos avançadas.
Contudo, o próximo passo no marketing digital consiste na utilização da IA generativa, como o GPT (Generative Pre-Trained Transformer), o que começa a ser implementado pelas empresas mais avançadas no setor e, consequentemente, mais adaptadas ao mundo sem third-party cookies. A IA generativa pode adicionar um grau a mais de precisão no entendimento do conteúdo e contexto em que o anúncio será exibido, também aperfeiçoando a segmentação e classificação dos públicos desejados. Em linhas gerais, a partir do que há de mais avançado hoje, será possível ter insights ainda mais acurados a partir da análise de dados primários que não infringem a privacidade dos usuários (os first-party data).
Portanto, a análise sobre as restrições relacionadas à privacidade e personalização não somente nos permitem compreender que ainda será possível equilibrar as duas demandas, como também nos apresentam uma perspectiva do futuro iminente do marketing digital, que cada vez mais estará respaldado por tecnologias de última geração. E, arrisco dizer, no mundo sem third-party cookies será praticamente impossível alcançar altos níveis de personalização na ausência de tecnologias como essas.
O Deep Learning e a IA Generativa serão determinantes na análise e na interpretação das preferências de cada pessoa navegando na internet, possibilitando o desenvolvimento de campanhas altamente personalizadas de modo legal e ético. Ou, em outras palavras, elas serão algumas das tecnologias balizando e possibilitando a continuidade de estratégias de marketing altamente personalizadas e em acordo com as novas demandas e legislações relacionadas à privacidade digital.
*André Dylewski é diretor de Desenvolvimento de Negócios da RTB House na América Latina. É formado em Engenharia Elétrica, com MBA em Gestão de Negócios e mestrado em Tecnologia da Informação.
