O negócio da comunicação em geral, e o da publicidade em particular, tem mudado bastante nos últimos anos. Basta citar o fato de que os grandes grupos desse segmento têm se movimentado em direção às fusões. Além disso, vale a pena destacar o impacto da tecnologia nesse cenário, um elemento que, no limite, exige que as marcas conversem com o público a todo momento. Mas, afinal, qual é o tamanho desse desafio para a comunicação publicitária? Para responder essa e outras questões, Edu Simon, CEO da Galeria (que tem no seu portfólio clientes como McDonalds, Itaú e Natura), é nosso entrevistado no Podcast Rio Bravo desta semana.
Logo na primeira resposta, Simon explica por que ele e seus sócios decidiram abrir uma nova agência, uma iniciativa que está na contramão do movimento natural das empresas de comunicação. “Nos últimos seis anos, eu estava liderando a DPZ & T, uma das três maiores agências do mercado brasileiro e que pertence a um grupo internacional. Por estar liderando uma agência grande, olhando as transformações do mercado, percebemos que havia ali um problema na relação com os clientes brasileiros – isto é, aqueles clientes cujo poder de decisão está situado no Brasil. O desejo desses clientes era encontrar parceiros, agências de comunicação, que também tivessem capacidade local de tomada de decisão”.
Para Simon, um dos pontos decisivos que envolvem essa percepção da parte dos clientes tem a ver com a transformação vertiginosa do negócio, ora impactado pela tecnologia. Quisemos saber, então, como é que o fator tecnológico afetava especificamente a comunicação publicitária. “São adoções de tecnologia que vão continuar acontecendo e mudando a forma como as pessoas consomem mídia, como as mensagens são distribuídas. E isso transforma o nosso negócio, como a forma de olhar para a estratégia do cliente e pensar em inúmeras outras oportunidades de conectar o trabalho de construção de marca, que não só o formato de compra de mídia; ou pelo modo como os dados ajudam a entender melhor o consumidor”, explica o entrevistado do Podcast Rio Bravo.
Para além de afetar o negócio da publicidade, as mudanças às quais se refere o CEO da Galeria também mudam o perfil do publicitário. Sai de cena a figura imortalizada pela série Mad Men, na qual o gênio criativo parecia dar conta de (quase) tudo, para dar a vez ao trabalho em equipe. “Hoje as agências têm uma necessidade muito maior de ter um time muito bem formado, talvez sócios colocados à frente dos clientes. Nós não conseguimos mais enxergar que uma pessoa resolva todo o trabalho de comunicação, que se tornou muito mais complexo de entregar a mensagem do que era antigamente, quando havia um ou dois veículos de distribuir essa mensagem”.
Como exemplo dessa dinâmica mais complexa, Edu Simon fala a respeito da abordagem contemporânea das marcas, que a todo momento precisam dialogar com seus clientes. Nas palavras do entrevistado: “É um trabalho que nós chamamos de Always On, que fica alguma coisa sempre acontecendo. Antigamente, um redator resolvia com a equipe de arte uma campanha. E agora é preciso pensar como é que se conversa com o consumidor durante 52 semanas no ano, em alguns momentos com assuntos mais importante, em outros com uma visão promocional da marca. Estou o tempo todo conversando, e não somente em momentos agudos. Isso muda a visão do profissional de forma completa”.
Nesse sentido, quando questionado acerca da possível contradição entre a mensagem publicitária e as causas abraçadas pelas marcas, Edu Simon observa que isso também é parte integrante das mudanças que ocorrem no contexto da comunicação publicitária. “As marcas começaram a tentar entender quais eram os assuntos mais relevantes para esses consumidores de forma a chamar a atenção deles, já que o público não quer mais ser interrompidos por comunicação. Nessa busca, as marcas vão atrás de quais são os assuntos mais agudos, que provocam identificação maior. É por isso que nós vemos a aproximação junto a temas que são mais sensíveis”.
Ao falar sobre a imagem do Brasil, o CEO da Galeria observa que, sim, o país precisa de um rebranding, mas isso não é alto tão simples. “É muito mais rápido destruir do que construir. E o Brasil tinha uma imagem construída e que hoje está bastante prejudicada. O ‘produto’ Brasil é bom: um mercado de consumo grande, onde a criatividade é importante; um mercado importante em várias indústrias. Temos qualidade para reverter essa situação se tivermos clareza para onde queremos apontar como país”.
A entrevista completa de Edu Simon, CEO da agência Galeria, está disponível a partir do link acima.
Fabio Cardoso é jornalista e produtor do Podcast Rio Bravo.
